Martijn van der Zee

Chief Digital Officer Rituals (sinds 2017, daarvoor KLM en Suit Supply)

Over Dashboards.

Dashboards zijn een van de belangrijkste dingen die we hebben. Ze vertellen je objectief waar je staat. In tegenstelling tot klassieke sales is e-commerce rauw, en eerlijk. Als je een foutje maakt schieten de cijfers naar beneden, als je het goed doet schieten ze omhoog.

Dat is confronterend, er is geen excuus. Als de kpi’s in het rood schieten weet je meteen dat er een probleem is.

Een ander belangrijk ding wat onderschat wordt: als je een goed dashboard hebt hoef je je mensen geen domme vragen te stellen. De antwoorden zijn er al voordat de vragen gesteld hoeven te worden. Digital kent geen ‘bijna goed’. Het is of helemaal goed, of helemaal niet goed.

Voor een klant zijn de switching-barriers heel laag. Als Cool Blue de beste service heeft en je kunt daar een I-phone kopen, waarom zou je dan ergens anders kopen? De prijzen zijn allemaal gelijk. Dat geldt voor alls digitale proposities.

Over dashboards en het team.

Je wil dus het beste zijn. Dat betekent dat je het beste team moet hebben. De goede mensen komen af op vrijheid, verantwoordelijkheid en zelfontplooiing. Nogmaals, ze hebben geen domme vragen nodig of hoeven geen domme vragen te stellen. Dus ik gebruik dashboards ook vooral als communicatie-vehikel tussen mij en het team; de mensen hebben de verantwoordelijkheid om het dashboard te volgen en de vrijheid om te handelen als dat nodig is.  Dat is een heel wezenlijk verschil met de klassieke manier van aansturing. Je kunt mensen heel vrij laten in hun handelen en tegelijkertijd zit je er heel strak op omdat je alles ziet.

Niemand hoeft mij ook uit te leggen of ik het goed of slecht doe; dat zie ik zelf. Dat is echt zo. We gebruiken heel veel verschillende kpi’s digitaal zoals conversie, visitors, sales, maar ook groeifactoren, omzet in landen. En zelfs als alles in het groen staat kunnen nog steeds dingen niet goed gaan. Je ziet heel snel wanneer je een echt probleem hebt, en wanneer je tijd hebt om te optimaliseren.

De driehoek visitors – conversie – sales bepaalt echt alles, en alle kpi’s daaromheen zijn afgeleiden daarvan. Als die driehoek in het groen staat kan je me nog zoveel beweren, maar dan is het goed. En als ie in het rood staat kun je nog zoveel excuses roepen, maar dan is het niet goed. En onder die driehoek hangen funnels, bijvoorbeeld digitale marketingkanalen, die andere dienende kpi’s opleveren. Zoals datapunten, app-downloads, e-mailadressen, telefoonnummers, noem het maar.

Alles wat je doet is transparant. Bij Rituals groeien we nu met 50.000 email-adressen per week. Ik weet gewoon -met mijn KLM ervaring- dat dit heel veel is. Wij volgen deze groei wekelijks, we hebben goede tools, waarmee je kunt inzoomen op kanaal, op een land, op een week, zelfs op een produkt.

Ik geloof heel erg in vrijheid voor teams, maar inhoudelijk is er altijd één de baas. Je mag heel veel zelf doen, totdat je inhoudelijk onzit zit uit te kramen, en dan treedt de hiërarchie in werking. Uiteindelijk ligt de verantwoordelijkheid bij degene die de pijn heeft, en dat is de baas. Maar daarbinnen kun je heel veel vrijheid geven, je kunt mensen helpen, beschermen. En dat is de hoofdtaak van het sturen. Je schept duidelijke kaders, en daarbinnen geef je de vrijheid.

Over cultuur en adem

Cultuur is lastig te meten. Het zit in de combinatie van creativiteit en produktiviteit.

En uiteindelijk vind je het ergens terug in de omzet. Daar kan wel een lange tijd tussen zitten, dat is de ‘lange schaduw’; het kan lang duren voordat een bit op de vloer een euro in de omzet wordt.

Ik heb een baan die je lang moet doen. Niet voor twee jaar, dan maak je alleen maar kosten. Misschien wel tien jaar. Het is de lange schaduw van digital. De spurt die je inzet op kwaliteit en kwantiteit levert pas jaren later een medaille op.

Alle digitale giganten als Uber en Airbnb, ze hebben allemaal een lange adem. Ze weten hoe de wetten werken, zoals the winner takes all. Daar zijn ze niet bezorgd over. En uiteindelijk komt het naar je toe. Dat geldt voor elke digitale partij die het consistent volhoudt. Ook voor banken. Ik ben er bijvoorbeeld van overtuigd dat ING het digitaal gaat redden, ook al kan het tien jaar duren. De andere banken kunnen hen nu al niet meer inhalen.

De cultuur bij Rituals helpt echt. Je hebt twee dingen nodig. Dat is een warme, open cultuur en een goed merk, een goed product. Als je dan nog geen goede mensen kunt krijgen ligt het echt aan jezelf. Die open, warme cultuur is er, bij Rituals. Daar moet je wel voortdurend aan werken. Je hebt iedereen in de keten keihard nodig, daar mogen geen koninkrijkjes tussen zitten. Het heeft geen zin als digitale manager boven op de apenrots te zitten. Digitale managers zijn dikwijls feminiene types.

Over diversiteit

De samenstelling van je team is heel belangrijk. Het moet heel divers zijn, en dan heb ik het niet alleen over ras, gender, afkomst. Ik heb het dan vooral over de vier kwadranten: creativiteit, proces, resultaat en mens.

Geen van deze domeinen mag overheersen. De juiste mix is extreem waardevol. Je hebt mensen die lopen door deuren heen maar vergeten de andere drie dingen. Je hebt creatieven die alleen maar leuke dingen willen doen en dat ook heel goed kunnen. Ze zijn echt, ze zijn schaars, maar je moet ze in verbinding brengen met de andere domeinen. Ze weigeren lelijke dingen te maken en worden onrustig als er geduwd wordt door bijvoorbeeld de resultaat-gerichten ‘(waarom is het nog niet af?’).

Procesmensen zijn nodig, dat wordt onderschat. De verleiding in een resultaatgerichte organisatie is om ze te vergeten. En de fout is om er te veel van te hebben. Ik probeer die vier domeinen nadrukkelijk ruimte te geven, de combinatie is extreem waardevol.

We hebben net een nieuwe app gebouwd volgens dit principe van de diversiteit. Het werkt zo veel beter als je deze vier dimensies de ruimte geeft. Dan volgen de resultaten vanzelf. Ze hebben verschillende denkpatronen, en die verschillen zijn soms bizar. Mensen kunnen naar precies hetzelfde probleem kijken en afhankelijk van hun denkvoorkeuren een totaal andere oplossing verzinnen. Ik probeer dagelijks me te verplaatsen in die denkvoorkeuren, zodat ik open blijf staan en daar waar nodig kan helpen oplossen. Dat moet je echt balanceren. Dat kost tijd. En gelukkig, ik krijg de tijd. De lange schaduw van digital is mij gegund.